18+
29 августа 2019 Интервью
Павел Крамарь: «Когда меня спрашивают, где у нас премиальные заведения, отвечаю: «Рейс Минск — Барселона, там и ищите!»
Фудхантер и блогер Павел Крамарь придумал свою оценочную шкалу. Если созданный им блог и дальше будет оставаться на пике популярности, не исключено, что вскоре даже беларуские школьники начнут получать оценки в кокобаях.
| КТО: | кокобай, охотник за едой |
|---|---|
| ПОЧЕМУ: | в редакции впервые услышали слово «севиче» |
| ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ НА ФРАЗУ: | «Люди попросили приготовить коктейль. Бармен отказался, обосновав это тем, что этот коктейль — пляжный, а у бара другая концепция. Будь я владельцем, я бы за такое просто пи*дил» |
О НЕЧАЯННО ПРИДУМАННОЙ КОНЦЕПЦИИ
Концепция кокобая возникла случайно. Сначала я вообще про рецепты писал, но оказалось, что людям это не очень интересно. Однажды написал обзор на заведение (уже не помню, какое) — и посещаемость сайта за два часа выросла с традиционных 40–50 просмотров до 400. Эта ситуация заставила меня задуматься: ниша была не занята, поэтому принял решение трансформировать блог.
Я был молод, журфак не заканчивал, да и никогда с этой сферой не сталкивался. Методом проб и ошибок сам пытался нащупать направление. Многие до сих пор считают, что тут нет ничего сложного: ну, сделал блог, пишешь. Первые два года я писал просто так — не было никакого прогресса: будто каждое утро на протяжении этого времени встаешь, берешь лопату, начинаешь копать яму, ждешь, когда же появится нефть, ночью ложишься спать уставший, наутро просыпаешься, а яма опять засыпана.
Вода камень точит. Андрей (родной брат, компаньон. — Примечание «Большого») настаивал: «Паша, нам нужен «Инстаграм»! Я ему: «Зачем? У нас есть сайт». Но он меня уговорил, и мы планомерно, добавляя постов в «Инстаграм», завоевывали интерес читателей. Работаем вдвоем: Андрей отвечает за фото, техподдержку сайта, хостинг, своевременную оплату доменных имен, коммуникацию со СМИ. В общем, за все, кроме контента в блоге и соцсетях — это уже моя задача.
ОБ АУДИТОРИИ БЛОГА
Год назад, экспериментируя, мы пытались совместить еду и девушек: я выкладывал фото девушки с декольте, а рядом — фото блюда. Быстро понял, что моим читателям это не нравится, и от идеи отказался. 64% моей аудитории — девушки. Если я, например, опубликую в блог фотографию с нижним бельем, наутро весь директ будет засыпан вопросами, где это купить.
Наша целевая аудитория — люди в возрасте 18–34 лет. Тут все объяснимо: вы формируете аудиторию из своих ровесников. Это нормально. Мне, например, сложно слушать Элджея, а подросткам — читать мои обзоры. Сейчас картина посещений примерно такая: 40% посетителей в возрасте 18–24, еще 40% — возрасте 25–34 и 20% — люди немного постарше. 78% подписчиков из Беларуси, 65% — из Минска. Хотя, мне кажется, статистика зависит не от того, что мы делаем, а от используемой платформы. Не мы такие — «Инстаграм» такой. Если бы мы делали обзоры на «Одноклассниках», аудитория была бы другой.
Ботов не накручиваем, это бессмысленно. Каждая накрутка ведет к потере авторитета, ведь увидеть обман не проблема. Вы заплатите деньги за фейковых подписчиков, но боты не лайкают, не комментируют, не сохраняют фотографии в закладки, а без этого ваш пост не попадет в топы по выдаче. Если вы искусственно привлекаете интерес, ваша работа на самом деле никому не нужна. Это как журнал «Большой» раскидывать по почтовым ящикам: вы тратите силы и время, делаете продукт, а почтовые ящики никто не проверяет.
Я НЕ ВЕРЮ В АНТИУТОПИИ, ГДЕ ЕДА БУДУЩЕГО — ТАБЛЕТКА, КОТОРУЮ МОЖНО ПОЛОЖИТЬ В МИКРОВОЛНОВКУ И ПОЛУЧИТЬ УЖИН
ОБ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ
Почему девушки составляют основную часть нашей аудитории? Потому что они в первую очередь проявляют интерес: «Дорогой, открылся новый суши-бар — пойдем?», «Выпьем вина где-нибудь?», «У нас сегодня, оказывается, годовщина! Я знаю отличное место». Поесть все любят, но кто является инициатором похода в заведение? Мужик, который сидит перед телевизором, скорее закажет пиццу на дом. Основная инициатива исходят от девушек — убеждался в этом неоднократно. Нам и в директ постоянно приходят сообщения наподобие: «Куда с девчонками сходить на коктейль?», «Где лучше устроить девичник?» и т. д.
На обработку сообщений я трачу по два часа каждый день. «Привет, кокобай, как у вас дела?» — delete, следующий. «Здравствуйте, подскажите, в какой бар сходить с девушкой?» — отвечаю. В день приходит по 300–400 сообщений: большая аудитория — большой интерес, но и такая же ответственность. Тем более Минск — маленький город. Например, написал про факап в «Телеграм»-канале «Мерзкий кокобай» — через 5 минут мне уже звонят из этого заведения. Поэтому к текстам всегда подхожу взвешенно, ничего не додумываю — подаю информацию так, как есть.
Я всегда пишу про заведения в максимально демократичной манере. Мог бы и ненормативную лексику использовать — получил бы больше читателей, ведь людям нужен треш. Но мне он не нужен, мне нужен честный фидбэк. Могу каждый день писать про негатив, набирать по 500 тысяч просмотров, но я долгое время формировал положительную атмосферу в этом блоге. Мой читатель мне доверяет, причем за годы работы мы завоевали доверие людей из разных социальных групп. Когда мне говорят, что у кокобая не та целевая аудитория, отвечаю: «Директор автосалона Bentley тоже нас читает».
О ТОМ, ЗАЧЕМ ФУДХАНТЕРУ БАЛАКЛАВА
В одном из торговых центров подходит ко мне здоровенный мужик, спрашивает: «Ты кокобай?» Я напрягся: «Ну, да…» Думаю, если уж будут бить — в центре есть охрана. А мужик продолжает: «Хороший контент, молодец!» И пошел. Я в тот момент как на экзамене сидел — сердце колотилось.
Почему стараюсь не показывать свое лицо? Раньше я много где светился, но когда начал вникать в определенные аспекты, понял, что лучше этого не делать. Хотя и здесь есть нюанс: если ты не показываешь лицо — нет доверия к твоему контенту, ты — ноунейм. Любой блог должен ассоциироваться с кем-то, тогда тебе верят. Я, можно сказать, хожу по грани. В своих соцсетях, где ежедневно по 80 тысяч просмотров, стараюсь не светиться, но если кто-то выложит мою фотографию у себя в stories и наберет 100 просмотров — это не страшно. Когда к нам обращаются крупные массмедиа, сразу предупреждаем, что у нас нет лица, исключение — мое участие в телевизионном шоу «Макаёнка, 9»: там все равно не наша целевая аудитория.
О ВКУСОВЩИНЕ И ЧЕСТНОМ КОНТЕНТЕ
Выставляя оценку заведению по шкале от 1 до 10, обращаю внимание на все: соотношение «цена — качество», сервис, эмоции посетителей. Чтобы читатели не делали выводов, основываясь только на частном мнении, мы вставляем в обзорный материал большое количество фотографий. Потребитель сам решает, что ему нужно. Приведу пример: делал обзор на одно из заведений, резюмировал, что еда неплохая, но очень дорого, оценка— 6 кокобаев. На следующий день в заведении была полная посадка. Еще ни один человек не говорил: «Ой, 6 кокобаев, не пойду!» Ни одно заведение в Минске не закрывалось из-за плохого отзыва.
Я проводил эксперимент: брал с собой двух шеф-поваров, мы ходили тестировать разные заведения (этот обзор я не опубликовал). Мои собеседники абсолютно все подвергли критике! Неправильный соус, неправильная консистенция, неправильно поданы коктейли, мясо могло быть лучше, не та трубочка, не та вилочка… Да, это мнение специалистов, но специалисты имеют право критиковать только коллег. Шеф-повар не может критиковать официанта, официант — повара. Я же опираюсь на свое мнение и работаю не на заведение, а на гостей: сам прихожу как гость, плачу деньги, делаю свои выводы и могу дать подсказку людям.
ОБ ОСОБЕННОСТЯХ НАЦИОНАЛЬНОЙ ОХОТЫ
Я посещаю 99,9% новых заведений. Если в Шабанах открылась новая точка по продаже шаурмы — это не новое заведение: там сегодня продают шаурму, а завтра уже плов. Но если шаурму крутит какой-нибудь араб, который жестами показывает, из какого мяса он готовит, — зайду, это уже что-то аутентичное. Хотя важно понимать: араб, который готовит шаурму, все равно использует наши помидоры, наше мясо, наши лепешки из нашей муки, поливает все это нашими «кетченезами». Аутентичная рецептура — это не человек, а продукты.
Открываются «Лес», «Пеликан», «Завтраки-24», «Мармелад» — я иду. Это те новые заведения, в которых я вижу потенциал. Я не пишу платные обзоры, хотя в директ по-прежнему приходят сообщения: «Сколько вам заплатили?» За то, что просто пришел в заведение написать обзор, денег не дадут. Бесплатно покормят? Могут, но потом ты не сможешь написать честно. Я за еду отдаю по 2,5 тысячи долларов в месяц и пишу честно.
Никогда не сужу о заведении по одному посещению: прихожу туда 2–3 раза, чтобы его понять. Возможно, я в первый раз пришел в момент, когда у повара случилась беда, и он не мог нормально работать. Может, после моего первого посещения все улучшилось, а может, я сам был не в настроении. Но если сходил три раза и ничего не поменялось — дело не в случае и не в твоих эмоциях, а в отношении хозяев к своим посетителям.
Наблюдательность, личное восприятие — хорошо, но это не самое главное. Невозможно написать текст о заведении без знания рынка, поставщиков, возможностей конкурентов, стоимости арендной платы и размеров зарплат персонала. Нельзя прийти, например, в «Пинки» и сказать: «Здесь завтраки — лучшие в городе!» Для начала нужно попробовать все завтраки в городе, иначе твое мнение ничего не стоит. И даже после того как ты попробовал завтраки в «Васильках», «Темпо» или «Гараже», все равно нельзя утверждать, что «Пинки» в этом аспекте лучше всех. Потому что сетевые заведения работают на иную целевую аудиторию, нужно четко понимать концепцию заведения.
О ЗАРУБЕЖНОЙ КУЛЬТУРЕ И МЕСТНЫХ ТРАДИЦИЯХ
Беларусы любят сравнивать наши рестораны со львовскими, не учитывая то, что во Львов в основном едут для того, чтобы потратить за неделю 100 долларов и при этом хорошо отдохнуть. Это не значит, что жить там так же хорошо, как отдыхать. Львов и рассчитан на туристов, а у нас что смотреть? Сходил в Национальный художественный музей, съездил на Линию Сталина — дальше куда? Ночевать в агроусадьбах за 100 баксов и есть драники за 15 рублей? К нам приезжали гости из России, они были в шоке: «Господи, Паша, да у вас уже дороже, чем в Москве!»
Я прекрасно понимаю людей, которые при нашем уровне зарплат хотят прийти в заведение и получить максимально качественные еду и сервис. Понимаю и владельцев заведений, которые хотят дать такой сервис, но не могут найти официантов — некому работать. У нас с Андреем была идея развить Koko.by до уровня Yelp.com, но этого не произойдет. Не потому, что люди не умеют есть или не разбираются в чем-то, а потому, что здесь это никому не интересно. Есть тематический форум на популярном ресурсе, где пишут: «Все плохо, все невкусно, но я там не был и не буду, и вообще — мне пофиг, я из Бреста».
Недавно к нам приехали уважаемые люди из другой страны, пришли в уважаемый бар, попросили приготовить коктейль. Бармен отказался, обосновав это тем, что этот коктейль — пляжный, а у бара другая концепция. Будь я владельцем, я бы за такое просто пи*дил. Это же ваша зарплата, ваши чаевые! Посетитель заказал тот коктейль, который хочет — имеет право.
Люди ходят в заведения за эмоциями, а не критиковать бармена с официантом. Не все знают рецепт правильного цезаря, некоторым он и не нужен. Успешный человек может прийти в дорогой ресторан и спокойно будет есть цезарь, заправленный майонезом. Если ему вкусно, зачем что-то менять?
В целом у нас примерно в половине заведений готовят не то, что заявлено в меню. И это никого не смущает. Допустим, пришел в ресторан профессиональный повар из другого заведения, поужинал, а потом отчитался на своей странице в «Фейсбуке», что соус не тот, рецептура не та, мяса недоложили. Все поржали и разошлись — думаете, на кухне что-то поменяется? Или, может, владельцы заведения после негативного отзыва отправят своих поваров на стажировку в Le Cordon Bleu за $49 000? Базовому потребителю это не нужно, ему нужны эмоции. Иначе почему летняя терраса «Тапаса» битком забита при, мягко говоря, среднестатистической кухне? Это атмосфера: гость сидит под солнцем, общается с девушкой, пьет сангрию, и ему по барабану, что это не испанская кухня. Боюсь даже предположить, что там испанского. Поверьте, даже если обычному человеку принесут яйцо бенедиктин не с голландским соусом, а со взбитым майонезом, он этого не заметит.
О разном восприятии премиальности
Ресторанной критики у нас нет. Недавно читал тексты одного крутого ресторанного критика из Москвы и подумал, что, может, хорошо, что ее нет? Он пришел в ресторан, его покормили, выходит обзор: «В севиче хороший лосось, соус не сбалансирован», — и в том же духе по другим позициям. Читаешь как некролог и думаешь: «Это топовый ресторанный критик? Кто его читает?» После такой статьи вообще не хочется никуда идти.
Нам это не нужно. Ресторанная критика — это когда ты приходишь в премиальный московский ресторан White Rabbit и критикуешь, потому что знаешь, что ресторан входит в топ-50 лучших ресторанов мира, здесь работают профессионалы, все должно быть на уровне. А когда ты приходишь в кафе «Белочка» — какой ты критик? У нас некого критиковать. Когда меня спрашивают, где у нас премиальные заведения, отвечаю: «Пожалуйста: Belavia, рейс Минск — Барселона, там и ищите!»
У нас нормальных шеф-поваров нет — кого критиковать? А если и есть, они не готовят, а сидят дома и считают кеш. Наши премиальные заведения — это не мишленовские рестораны, здесь премиальность формируется за счет цены: «Ой, у вас стейк за 1000 рублей, ну вы, наверное, премиальное заведение!» В то же время откройте гид Мишлен: туда включены и обычные будки, торгующие питами, у которых собирается километровая очередь. Никто не попадает в гид Мишлен, потому что у него есть миллион долларов. У нас всего 2 млн жителей, а заведений, без учета столовых, булочных и чебуречных — максимум 300. Ресторанной критике появиться негде.
Когда мы приходим в заведение, мы обычные гости, не надо говорить: «Боже мой, пришел этот кокобай, скорее режьте оленя, которого мы держали в подвале на всякий случай!» Задача заведения — не получить клиентов сегодня и заработать на них сразу, а удержать их за счет еды, сервиса и цены. А наши заведения не хотят зарабатывать 30–40% с продажи стейка, они хотят 300%. Стейки, кстати, я теперь ем только дома.
О проблемах минского общепита
У меня есть друг, который не ест ничего из того, что ему непонятно. Картошка с сосисками — то, что он может узнать. Севиче под шестью пенками — только от названия он в обморок упадет. И в этом тоже есть проблема — заведения редко работают с потребителями. Зашел как-то в место, где готовят специфические напитки по старорусской рецептуре. Перед тем как это продать, мне должны как минимум рассказать про историю появления напитка, а не подать стакан со словами: «Вот, с вас 8 рублей». А вы в ответ: «Серьезно? Это что за анализы?» Нужно развивать культуру питания, но это не моя работа, это вы, рестораторы, должны рассказывать людям, вести аккаунты своих заведений, где будут не только фотографии блюд и интерьера. Иначе человек просто пойдет в фастфуд есть картошку с кетчупом: это понятно и дешево.
Если бы ресторанный бизнес был убыточным, новые заведения не открывались бы каждый день. Проблема лишь в продвижении. Есть три кита: качество, цена, маркетинг. Если один из них отсутствует, бизнес прогорит. Говорят, денег нет, а заходишь в Seafood — не знаешь, куда сесть: полная посадка, на каждом столе наборы по 80 рублей. Помимо еды, важна работа с гостем. Вот недавно зашел в Mai-Thai, принесли мне тайскую закуску. Я смотрю — что это? На тарелке просто нарезаны овощи, чеснок, имбирь, все это стоит 9 рублей… А сотрудники заведения говорят: «Возьмите лист салата, положите на него всего по чуть-чуть и капельку соуса» Я так и сделал — бомба! Не объяснили бы секреты потребления — впечатление было бы иным.
Кухня — сложная тема. Сейчас настало время понятной еды. Пюрешка, мамины котлетки, наваристый борщ с пампушками — это еда для взрослых людей. Молодежь, увидев борщ, скажет: «Такое у мамки бесплатно поем!» Потому важно выбрать целевую аудиторию, невозможно угодить всем сразу. Студенты не будут есть борщ за 20 рублей, бизнесмен не закажет бургер за 15 рублей. И если заведения не определятся с концепцией и не будут с ней знакомить посетителей, даже самый креативный ход может остаться незамеченным. Блюдо — это не просто набор ингредиентов, это эмоции. Перед вами поставили красивую тарелку, еда выглядит классно, официант говорит: «Тут у нас инжир, здесь — крем из томатов и печеного перца, а под этим всем — нежнейшая австралийская говядина». Вот такое хорошо продается. Но у нас пока так не умеют.
О монетизации и рабочем графике
Проект Koko.by окупается. Сейчас прибыль с рекламы окупает все затраты, включая чек в заведениях, — даже остается на прибухнуть и купить подарки родным. На окупаемость мы выходили года три — примерно столько, сколько требуется ресторану. Когда развивали проект, вкладывали приличные деньги. Со стороны эти нюансы видны не всем: бензин, содержание машины, оплата чеков, чаевые. На чай я оставляю от 2 до 100 рублей. Верхняя планка — это когда мы отдыхаем компанией, официант терпит нас и наши пьяные шутки: в подобном случае я просто не могу не оставить нормальных чаевых. С другой стороны, если я пришел на обед и вижу, что официант передвигается вялой походкой, не в восторге от всего происходящего, я думаю: «Ну сорян, хочешь зарабатывать — работай».
Недавно мы были в Норвегии, и местные рассказывали (за что купил, за то продаю), что средняя зарплата там — $25 в час. Журналист, программист, фотограф, уборщик — неважно, кто ты, мы все получаем базовые 25 долларов за час. Но если клиенту понравилось, как фотограф его сфотографировал, он сам заплатит ему полтинник, и если директор клининговой компании останется доволен тем, как сотрудник вымыл пол, он тоже даст ему больше базовой ставки. 25 баксов — отправная точка, дальше работает только мотивация: хочешь быть хорошим специалистом — будешь зарабатывать больше. И если мне нравится улицы мести, я вполне могу зарабатывать как программист.
Я каждое утро просыпаюсь с мыслью: «Вау, новый день, пора работать!» Почти как Спанч Боб, осталось только «доесть» до квадратных штанов. Работу надо любить — только тогда будет получаться, а если этого нет — ищите себя, рискуйте. Невозможно ежедневно себя убивать, начинать день с ворчания: «Бл*, опять мне писать про каких-то фудхантеров-паразитов». Если работа доставляет удовольствие, она и делается быстрее.
Все планы фиксирую в ежедневнике: примерно за месяц я знаю, какие заведения скоро откроются, и планирую время на их посещение. Сначала загляну туда, пока они работают в тестовом режиме, а потом еще раз — с фотографом, чтобы после написать объективный обзор. Я хожу по заведением каждый день, иногда по 2–3 раза. Как все успеть? Бесплатно делюсь своим секретом: отказываюсь от телевизора, сплю по 6 часов в сутки, отдыхаю только в субботу — с утра и до обеда, потом иду по заведениям. В будние дни я работаю в офисе с 8:30 до 17:30, прихожу после работы в 18:00 — принимаю душ, завариваю чай, если есть готовые материалы — сажусь писать, если нет — иду за фактурой. С каждым разом получается все продуктивнее: раньше мог потратить на обзор пару дней, сейчас — два часа на текст, еще час — на вычитку.
О причинах отсутствия аутентичности
Я далек от беларуской кухни. Для того чтобы понять, что такое беларуская кухня, нужно прочитать много литературы, погрузиться в историю, постараться найти прабабушек, которые эту кухню видели и пробовали. Проблема беларуской кухни в том, что в ней нет четких границ, и потому ее сложно продвигать. Есть, например, ресторан «Литвины», где делают интересные вещи: берут вафельный рожок, кладут туда тартар, поливают каким-то соусом из шишек — не уверен, что в наших деревнях такое ели, но ресторан мне нравится.
Итальянская кухня всем понятна, потому что в ней есть четкие границы: паста, пицца, ризотто — это Италия. Германию мы ассоциируем с рулькой и колбасками. А с беларуской кухней нет четкой ассоциации. Ладно, есть драники, но сколько можно их есть? Нам не хватает идей, не хватает людей, которые будут продвигать эту культуру. К сожалению, пока беларуская кухня в Беларуси нужна только туристам. Нет ни одного человека, который всерьез скажет: «Так, сегодня идем есть драники!» Драники все едят дома, да и в целом беларуская кухня ассоциируется у нас с чем-то своим, домашним. Да если вы в ресторане принесете беларусу сковородку драников за 20 рублей, он вас просто задушит!
О личных предпочтениях
У меня нет личного топ-5 заведений или даже топ-30. Я выбираю заведения исходя из потребности: хочу кальян, хочу коктейль, хочу пасту, хочу кофе… Хотя кофе — локальный продукт. Даже если в кофейне на другом конце города будет божественный кофе за рубль, приготовленный руками девственницы, — я туда не поеду. Я пойду в кофейню за углом, и мне плевать, что там не лучший кофе в Минске, лишь бы был не самый мерзкий.
Если хочу суши, пойду в Ronin, Prosushi, «Мармелад» — выберу что ближе. Если буду рядом с вокзалом — схожу на «Балкон». Захочу пиццу — пойду в La Scala, в «Итальянский уголок» или в ButterBro. Захочу бургер — для этого есть Enzo или BurgerLab, а если захочу жирный бургер с пивом, отправлюсь в Clever или Pub 1067. Худших заведений для меня тоже нет. Нет потому, что они закрываются. Если заведение открыто, значит, оно кому-нибудь нужно.
Если бы заведения нужны были для того, чтобы просто набить пузо, мы все ели бы дома. Но заведение — это эмоции. Я не верю в антиутопии, где еда будущего — таблетка, которую можно положить в микроволновку и получить ужин. Недаром говорят: «Не будь искусства кулинарии, жестокость реальности была бы невыносима».
Справка «Большого»
Koko_by — самый известный фуд-блог в беларуском сегменте Instagram. В официальном аккаунте охотников за едой Павла и Андрея 254 000+ подписчиков.
Один обзор заведения на сайте в среднем читают от 10 000 до 30 000 пользователей.
Система оценки заведений простая — от 1 до 10 кокобаев. Правда, мы в «Большом» так и не поняли принцип выставления оценок.
OOO «Высококачественные инженерные сети» осваивает новейшие технологии в строительстве инженерных сетей в Санкт-Петербурге. Начиная с 2007 года, наша компания успешно реализовала множество проектов в области строительства инженерных сетей: электрическое обеспечение, водоснабжение и газоснабжение. Более подробная информация на сайте: http://spbvis.ru/
Комментарии