Виктория Луд и Анна Шутова: «По менталитету белорусы очень близки к Европе»

Мы долго думали, откуда в рекламе 2014–2015 годов тренд на «беларускасць». Случайная ли это мода? Когда закончится «свядомасць» в рекламе? Чтобы найти ответы на эти и другие вопросы, мы пригласили в проект «Краіна» на разговор с главным редактором двух очаровательных дам.

КТО:	Шеф-редактор marketing.by и консультант в сфере РR и коммуникаций
ПОЧЕМУ:	Мы решили разобраться, надолго ли «беларусізацыя» в рекламе
ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ:	«Рекламисты должны осознавать, насколько большую роль они играют в развитии общества и повышении общей культуры»

Malofellini-4066

Анна Шутова

Malofellini-4059

Виктория Луд

— Почему происходит «белорусизация» рекламного рынка? Зачем она, в первую очередь, рекламодателям?

Вика: Нужно начать с ситуации в обществе и нестабильной геополитической обстановки. Беларусь пока живет без определенного «лица».

— Но почему эта волна пошла именно сейчас? Почему в 90-е и нулевые лицо стране не требовалось?

Вика: Представляешь, мы только недавно стали страной. Это во-первых. Общество уже немного успокоилось после бурной жизни 90-х. Теперь у нас из изменений — только курс рубля. Во-вторых, выросло новое поколение, которое связывает всю свою сознательную жизнь с Беларусью, независимой страной. Старое поколение воспитывалось на тоненькой книжечке «История БССР», которую они читали 11 лет в школе. Откуда у них будет национальное самосознание? Они до сих пор себя отождествляют с той большой страной. Пора принять, что выросло новое поколение со своими стремлениями, принципами и надеждами. Пусть даже оно достаточно пассивное, но оно есть. Массовые коммуникации, тот же интернет — жизнь современного белоруса становится космополитна. Во всей этой истории с белорусизацией нужно добавить, что не было бы такого резкого скачка, если бы мы не почувствовали опасность потери нашей идентификации и границ государства. Мы почувствовали опасность, читая новости, и нужно было срочно как-то выделиться на фоне стран СНГ, чтобы сказать хотя бы себе: «Мы не такие — мы другие».

— Если подытожить, выходит, у общества появился запрос, и рекламный рынок мгновенно на него отреагировал.

Вика: Да, и именно поэтому возникли проекты вроде «Будзьма беларусамі!», «АграСядзіба» и Symbal.by, которые пытаются возродить наше самосознание. Когда этим начала заниматься именно молодежь, это все стало достаточно «трендово» — фестивали, вышиванки, всякие модные штуки с национальными узорами. Все это пошло в массы, но особенно хорошо — среди молодой аудитории. Что касается рекламодателей — они видят, что сейчас в тренде. Реклама всегда играет на эмоциональной жизни человека. Рекламодатели идут на такой риск, потому что это способ выделиться и поддержать трендовую волну. Вся рекламная тусовка — люди, которым тоже «неабыякава» все происходящее, и своими решениями и мыслями они также влияют на конечный продукт.

Malofellini-4100

— Не заметил, что в баре «Хулиган» все ходят в вышиванках.

Вика: Да, это не настолько популярно, однако у национального тренда есть своя аудитория. Процесс только начался, и я допускаю, что молодые белорусы все равно еще стыдятся, да и не так много качественных продуктов с национальными орнаментами у нас производится. Пока это не массовое производство, скорее — штучное. Процессы только начались. И прежде всего они связаны с событиями, которые происходят во внешней политике, а также с тем, в каком изменчивом мире мы живем. Нельзя просто взять и стать настоящим белорусом за два года.

Аня: Когда бизнес наконец начинает использовать «мову», на это есть веские причины. Одна из них — «мова» становится трендом. Когда бренд видит: ага, потребитель начал эмоционально склоняться к национальному настроению, — он подхватывает это как инструмент продажи, раскрутки. Но только в том случае, если тренд нащупывается очень отчетливо. Ведь белорусский бизнес в принципе рисковать не любит. Например, та же «Аліварыя». Бренд-менеджер компании сообщила в одном из интервью, что для того, чтобы «Аліварыя» стала «разговаривать» по-белорусски, понадобилось около 20 лет! Вот пример пути, который прошел наш бизнес, чтобы заговорить на «мове».

Второй момент — реклама на «мове» как отличие от конкурентов. Таким путем пошел Samsung несколько лет назад. Компания увидела, что роликами на национальном языке можно выделиться на фоне нехватки «беларускамоўнай» рекламы в целом. Но вот Pepsi входила на рынок с рекламой на «мове» — не вошла вообще. Сейчас входит с русскоязычной коммуникацией.

Вика: В этом и абсурд! Международные бренды в Беларуси начали использовать белорусский язык в своей рекламной коммуникации первыми.

— Можете доказать цифрами, что это действительно работает?

Вика: Да. Та же «Аліварыя» приводила в пример, что после запуска «беларускамоўнай» коммуникации они высылали пресс-релизы на двух языках — белорусском и русском, и прибыль их бренда на рынке существенно возросла. Повысилась также стоимость компании. Но здесь есть одна деталь. Это может быть трендом долго, но через какое-то время настроения в обществе могут измениться. И тогда рекламодатель, клиент и компания окажутся в затруднительной ситуации. Возможно, бренду придется в связи с новым трендом переходить на русский язык, а его прошлые демарши будут выглядеть просто как заигрывание с потребителем и окажутся элементом риска на новом витке.

— Сейчас нет ощущения того, что «национализация» рекламы пошла на спад?

Аня: Я бы сказала, тренд сейчас ищет новые пути. Он, пожалуй, достиг пика, и не то чтобы идет вниз — скорее, вширь, начинает действовать немного в другой плоскости. Рекламодатели ищут новые пути усиления, поддержания этого тренда. Например, бренды занялись поиском неких исторических корней. Они цепляются уже не только за белорусский язык, но и за историю, лидеров мнений прошлых веков.

Вика: Очень хорошо этот тренд применяет компания Velcom. Они показывают именно альтернативу того, как можно вообще использовать белорусский язык в коммуникации. В рекламной коммуникации на белорусском языке компания показывает Беларусь европейской, но со своей культурой, своим языком.

— Получается, «национальный» тренд не был мимолетным увлечением последних нескольких лет и превращается в нормальную работающую систему бизнеса?

Аня: Это росло как дерево, вызрело в какой-то плод, и теперь этот плод превращается в варенье — то, что можно хранить долго. А если говорить о прошлом, то есть такая белорусская пословица: «З’еў бы жаўток, калі б прымаў жываток». То есть мы этого раньше не могли принять, поэтому не потребляли.

Malofellini-4109

— Есть ли исследования о том, что, например, только молодежь тянется к этому тренду, а люди в возрасте его не воспринимают?

Аня: В открытом доступе таких исследований нет, но бренды в своих целях, безусловно, замеряют отношение отдельных аудиторий к национальному колориту.

Вика: В одном из интервью начальник управления брендом Velcom рассказал, что компания проводила фокус-группу после первой имиджевой рекламной кампании на «мове». В результате не было никакой негативной реакции. Это и стало одним из решающих факторов продолжения использования белорусского языка в дальнейшем.

— Какие есть подводные камни, минусы у этого процесса?

Аня: Недостаток в том, что многие рекламисты хватают образы по вершкам. Но проблема еще и в том, с чем ассоциируется Беларусь. Мы действительно плохо знаем историю, мы не знаем себя как нацию. Одна из проблем сейчас — это часто некачественное использование всех этих символов и образов: мы берем какие-то знаки, орнамент с рушников и тыкаем их в XXI веке в свои продукты. Никто не задумывается о модификации этих символов.

— Есть примеры неудачных образов?

Вика: Для меня из самого свежего — Брестский мясокомбинат. Они взяли знак из орнамента — он значил «сила, добро, любовь» — и сделали себе логотип, провели ребрендинг. Ну здрасьте — колбаса со знаком любви? Кажется каким-то абсурдом.

BrestMeat_01

Аня: На самом деле оценивать всю ситуацию можно после какого-то периода продаж этого продукта, и только тогда можно будет понять, был ли ребрендинг успешен. На данном этапе его раскритиковали рекламисты. Как отреагирует потребитель — это уже другой вопрос.

— В России есть такая тенденция: якобы «Сделано в России» — это звучит гордо. Может быть, люди согласны мириться с не очень хорошим качеством, но поддерживать Россию. Как у Беларуси обстоят дела с этим?

Аня: У нас есть определенный культ преклонения перед чем-то западным. Наверное, он навязан где-то и со стороны интеллигенции, которая часто ездит за границу и привозит оттуда абсолютно всё. Много снобизма я слышу не от народной аудитории, а от таких, как мы с тобой, от творческой интеллигенции.

— То есть можно констатировать, что отношение белорусов к белорусскому отрицательное?

Аня: Часто да, но зависит от категории товаров и услуг.

Вика: Категории продуктов у нас на высоте, и мы даже гордимся тем, что видим белорусские продукты в Москве или Киеве.

— Есть примеры наиболее успешных национальных кампаний?

Аня: «Аліварыя» и ее ситуация с графом Чапским. Они нашли очень знаковую фигуру в прошлом, которую можно связать с современностью — все-таки это был мэр Минска, который внедрил то, что мы сейчас называем «инновациями». То есть это был человек, который думал быстрее, чем его время. Из хороших примеров можно добавить приложение Velcom «Мова».

— Расскажите, в каких сферах точно нельзя переходить на белорусский язык и идентификацию?

Вика: Таких сфер нет. Коммуникация, язык — это такая живая материя, она может быть использована повсюду. Поэтому я не думаю, что эти сферы можно как-то ограничить. Есть вопрос реализации, когда сделано плохо, но идея изначально классная. Такой продукт чаще всего проигрывает. Если есть обычная идея, но качество было таким, что, например, дизайнер поработал на совесть и вытянул идею, прекрасно ее визуализировав, — возможно. Качественно сделанная белорусская реклама сможет вытянуть и белорусский язык на новый уровень.

Untitled-1

— Образ белорусов в рекламе: как он будет меняться с течением времени, в какую сторону?

Вика: Скорее всего, он будет строиться на ментальной связи белорусов с европейцами. Особенно это касается продвижения премиальных продуктов. Наши потребительские приоритеты складываются в сторону Запада. По менталитету мы очень близки к Европе. Даже намного больше, чем те же украинцы, которые сейчас очень стремятся в Евросоюз.

Malofellini-4031

— То есть в конечном итоге получится образ европейского белоруса, успешного в бизнесе?

Аня: Что-то вроде того, и этот образ уже формируется. Но сейчас в Беларуси происходит серьезное расслоение общества. Остается большая масса людей, до которых этот европейский образ белоруса может не достучаться и даже не подойти, в худшем случае — быть враждебным. На эту аудиторию рассчитаны другие образы в рекламных коммуникациях: «белорус-бульбаш», «чарка и шкварка», орнаментальный стиль, рушники… Для них эти символы более понятны и близки. Производители, которые ориентируются на данный сегмент, будут использовать подобные «народные» вещи, делать отсылки к бабушкам-дедушкам и Советскому Союзу — а-ля «вспомните свои корни». Впрочем, в таком подходе Беларусь не одинока. Ретро-тренд — это один из инструментов рекламщиков во всем мире. У нас он имеет свои особенности.

— На мой взгляд, около 40% населения страны придерживаются некоего пророссийского настроения, а все европейское воспринимают в штыки. Как быть с такими людьми?

Аня: Они, скорее всего, будут ориентированы как раз на бренды, эксплуатирующие «бульбаш-тему».

Вика: Все это действо можно объяснить «эмоциональностью бизнеса». Мы видим тренд, спешим его использовать, но что с ним произойдет через год? Грубо говоря, мы отдали кучу денег скорее на какой-то импульсивный поступок, чем на продуманный ход. Так если мы берем те же орнаменты, давайте попробуем их модифицировать! Давайте играть образами, придумывать новое, искать, путешествовать. Мир меняется — давайте меняться с ним вместе!

— Получается, что сейчас есть два пласта рекламной продукции: массовая белорусскость и некая интеллектуальная «беларускасць».

Вика: Верно. Белорусы ищут то, что ближе, что памятнее всем от бабушек и дедушек — в общем, более простые коды. Нам стоит быть к этим людям снисходительнее, потому что с первого шага сложно сделать правильное и красивое. Пусть получается не очень удачная реклама, но без метода проб и ошибок невозможно набраться опыта.

Аня: Наш рекламный рынок по мировым меркам очень молодой. И нельзя сделать так, чтобы лежащий в колыбели младенец сразу встал и побежал. Возможно, если и производители, и рекламисты будут продолжать попытки делать что-то новое, уже через несколько лет рекламный рынок страны сможет выйти на другой уровень. Круто уже то, что мы начинаем интересоваться своей страной и историей. Мы стали гордиться тем, что отдыхаем в Беларуси, постим фотографии с Браславских озер, а ведь десять лет назад это было чуть ли не позорно. Рекламисты должны осознавать, насколько большую роль они играют в развитии общества и повышении общей культуры. Реклама — это массовая коммуникация, из которой население уже может черпать какую-то визуальную культуру.

— А какой процент рынка в других странах занимает реклама с национальным подтекстом?

Аня: Сложно найти подобные примеры, потому что такой ситуации, как в Беларуси, нет почти нигде. Есть Испания, где, например, Каталония стремится к независимости, у нее свой язык и реклама на каталанском. У нас ситуация немного другая. Независимость есть, но за язык никто не борется.

— Нет ли неприятия белорусскоязычной рекламы со стороны государственных СМИ?

Аня: Я бы не сказала. Государственные телеканалы в свое время давали существенную скидку роликам на «мове». Они в принципе старались поддерживать этот тренд. Телевидение было одним из проводников данной традиции. И вообще — у нас директор Национального музея говорит на «мове», директор филармонии говорит на «мове»… Это старая добрая белорусская интеллигенция, которая еще видела Василя Быкова живым.

Malofellini-4164

— А были какие-нибудь исследования, которые касаются совсем подрастающего поколения — тех, кому до 16?

Вика: Вся проблема белорусского рынка — отсутствие качественных исследований. Многие недооценивают то, насколько они важны. Да, это все недешево, а денег, как всегда, нет. Поэтому когда видишь новые рекламные продукты, порой складывается ощущение, что многие маркетологи полагаются на «интуитивные исследования».

— С учетом общего количества белорусского языка и литературы в школах можно прогнозировать некий спад интереса к этой теме у поколения до 16 лет.

Вика: Важно, какой пример подают лидеры и кумиры этого поколения.

— Макс Корж пока что молчит…

Аня: Заметьте, он все-таки снялся в вышиванке. На обложку своего альбома.

— Так насколько все-таки поколению — возьмем молодых людей до 18 лет — интересна тема белорусской национальности?

Вика: Эту аудиторию еще можно спасти. Но интересы у них сейчас совсем другие. Во время взросления их можно будет вернуть на правильную стезю. Хочется в это оптимистично верить. Эти люди еще находятся в очень гибком возрасте, когда можно легко изменить свое мнение и полностью поменять свою жизнь. У нас есть еще все шансы эту аудиторию отвоевать.

Аня: У меня более печальные прогнозы. Моей племяннице 14 лет. Белорусский в школе преподают, но знает она его плохо. Моя мама заставляет ее читать Короткевича вслух и говорить о том, что она в тексте не понимает. И чаще всего племянница отвечает, что не понимает ничего. В семье у нас, хотя «мову» знаем хорошо, коммуникация ведется на русском, в школе белорусский преподается плохо, и девочке просто неоткуда черпать основы языка.

— А белорусскоязычные белорусы — это какой-то реально возможный будущий рекламный тренд?

Вика: Это будет реально, если «мова» победит, и главное — если белорусизация начнется с госорганов. Говоря пессимистично, одна рекламная коммуникация «мову» не отвоюет. Должен быть толчок сверху. Пока идет, откровенно говоря, насаждение русского языка. Возможно, будет историческая реклама с использованием национальных образов, но на русском языке. Рынок рекламы становится все более коммерческим, за государством осталось только телевидение.

— Чего вы хотите от государства?

Аня: Хотелось бы элементарно более широкого использования белорусского языка. Государство может обязать госпредприятия давать рекламу только на белорусском языке. Ну, и например, сделать хоть один белорусскоязычный кинотеатр в Минске, переводить какой-то обязательный процент фильмов на телевидении на белорусский язык. Кино — это как раз та тема, которая покрывает широкие массы.

Вика: Государство открывало уже столько национальных проектов, и все они заканчивались ничем. Мы всегда ищем какой-то образ, который ассоциируется с Беларусью, но постоянно проваливаемся, потому что не знаем толком, где его искать.

— Удачно пока что мы можем продавать только образ Советского Союза. Но он стремительно исчезает с каждым ремонтом советского ресторана, здания…

Аня: Боюсь, образ СССР надолго останется в нашей рекламе. Компании будут продолжать играть на ностальгии по «счастливому советскому детству», мороженому за 20 копеек и пиву «Жигулевское». Которое, к слову, качеством не отличалось…

Malofellini-4007

В 2014 году агентство МАСМИ по заказу общественной культурной компании «Будзьма беларусамі!» проводило интересное исследование. Оно посвящено изучению уровня владения жителями РБ белорусским языком, их отношения к общению на нем, а также отношения к товарам белорусского производства и к белорусскоязычной рекламе. Информация была собрана посредством личных интервью с 1000 человек, постоянно проживающих в Минске и ряде областных центров (Минск, Брест, Витебск, Гомель, Гродно, Могилев). Целевая аудитория — мужчины и женщины 18-64 лет. Напоследок, вот выдержки из исследования:

Скриншот-2015-08-27-18.39