18+
25 февраля 2020 Мир
Время TikTok
А вы знаете, где проводят время ваши дети или младшие братья и сестры? Разбираемся, как TikTok отвоевал место в мире, где уже есть Instagram, YouTube и Twitter.
Что такое TikTok?
Вы сели на стул и смешно с него упали под музыку — это TikTok. Вы напоминаете крокодила, а уже в следующем кадре под I used to be so beautiful, now look at me вы вылитая Марго Робби — это тоже TikTok. Причем неважно, вы просто без прически и мейкапа в начале ролика или действительно загримировались под крокодила. Это TikTok в обоих случаях. Вы на ходу запрыгиваете на движущийся велосипед, а за вами… Стоп!
Не знаю, заинтересовались вы или еще раздумываете, как поступить, но пятнадцать секунд вышли. По статистике, в YouTube вам не понадобилось бы больше, чтобы определиться, смотреть ролик дальше или нажимать на следующий. Но даже если вы не переключились сразу, это еще ничего не гарантирует. 90 процентов зрителей не досматривают видео, идущие около часа, для 40 процентов и минута слишком долго.
Китайская компания ByteDance тонко прочувствовала момент, запустив в 2017 году приложение, предлагавшее пользователям снимать только короткие ролики — от 15 до 60 секунд. Характерно, что и вроде бы невысокий верхний порог оказался почти невостребованным. Большинство укладывается в полминуты. Зритель едва успевает решить, нравится ему или нет, как видео уже заканчивается. Этот формат завоевал безумную популярность во всем мире. За два года TikTok вышел на рынки 155 стран, а осенью 2018-го даже стал самым скачиваемым приложением в США! Для китайских стартапов это первый подобный успех в истории.
Забавно, что в самом Китае TikTok недоступен: приложение специально разработали для внешних рынков, чтобы избежать местных ограничений и цензуры. Хотя сами китайцы распробовали новый формат гораздо раньше остальных, ведь еще в 2016-м у них появился Douyin — прародитель TikTok с теми же функциями, только контроль намного строже (это же Китай, не забывайте). Суммарно число пользователей обоих приложений в этом году перевалило за миллиард!
Если TikTok так популярен, почему я ничего о нем не знаю?
Если вам за 25, вы вряд ли понимаете, из-за чего весь шум. В лучшем случае осознаете, что рядом происходит что-то большое и значимое, частью чего вы не являетесь. TikTok — это для поколения Z. Но не потому, что вы безнадежно отстали от прогресса, а потому, что TikTok до вас еще не дорос.
Почему? Во-первых, ByteDance в 2018 году за миллиард долларов выкупила приложение musical.ly, скрестив его со своим. А musical.ly изначально было максимально заточено под подростков. После сделки двухсотмиллионная аудитория перебралась из одного приложения в другое. Во-вторых, TikTok сам по себе еще не созрел. Пока ему нечего предложить миру, кроме забавных видосов, где картинка пульсирует в такт популярным трекам. Это бывает невероятно весело. И все-таки новые пользователи, как правило, забрасывают приложение в течение тридцати дней. Просто многим не особо нужны даже самые отборные мемы, которые может предложить мир. А как использовать площадку по-другому, еще никто не придумал, в то время как YouTube и Instagram предлагают десятки разнообразных форматов, легко попадая в самую разнообразную аудиторию.
Так в чем тогда феномен?
YouTube и Instagram стали разножанровыми платформами не по щелчку пальцев: им понадобились годы, чтобы достигнуть нынешнего digital-величия. Вспомните YouTube в начале пути. Только честно: кто в середине нулевых разглядел в том безжизненном пространстве блестящее будущее? Стартовые позиции TikTok намного мощнее. Приложение уже имеет фантастическую по размеру аудиторию и воздействует на нее гипнотически — как гипножаба из «Футурамы». Вроде на экране не происходит ничего особенного, но ты прокручиваешь одно 15-секундное видео за другим в ленте, которая имеет свойство никогда не заканчиваться.
Считается, что главный ресурс, за который сегодня идет борьба (неважно, в какой сфере), — внимание человека. Ничего ценнее нашего времени у нас нет. И что неприятнее всего, этот ресурс весьма ограничен. Все новостные ленты не пролистаешь, над всеми мемами не посмеешься, всю музыку не прослушаешь… Всегда приходится делать выбор, и каждая крупная платформа зазывает к себе, обещая наиболее релевантный «пакет предложений».
Большинство соцсетей в этой борьбе за внимание пользователя делает ставку на персонификацию повестки. Условный Facebook узнает о вас все, кроме номера кредитной карты, и создает на основе полученных данных ваш собственный комфортный мирок. Что происходит за его пределами, вы упускаете, но, может, для вас это и не так интересно. А в мирке — ваши друзья, сообщества, куда вы вступили сами, темы, которые выбрали лично вы. Facebook резонно решает, что именно за такую ленту человек готов охотнее всего расплачиваться своим временем. Так мыслят почти все.
Приложение уже имеет фантастическую по размеру аудиторию и воздействует на нее гипнотически — как гипножаба из «Футурамы».
Китайцы изобрели кардинально иной подход. Приложение не интересуется, кто вы, не просит список ваших друзей, считая, что друзья вас только ограничивают и сдерживают. Оно просто наблюдает, что вы смотрите, а затем предлагает то, что может вам понравиться. Со временем предложения становятся все точнее. Причем принцип работает и для тех, кто смотрит, и для тех, кто постит. Чтобы стать звездой TikTok, не нужно долго и муторно наращивать базу подписчиков (как в YouTube, например). Вы прыгаете от одного тренда к другому, от одного челленджа к другому, от одной аудитории к другой. Вы работаете не на своего конкретного зрителя, а на прохожих. И этот путь к признанию оказывается намного короче.
Только представьте: Facebook, который заполняет ленту еще до того, как вы найдете первого друга. Или Twitter, который выстроен вокруг трендов и вирусных твитов, а не вокруг ваших подписок. Либо Instagram, который выводит на первый план не отпускные фотографии ваших друзей, а вкладку «исследовать». Это и есть TikTok.
На этом можно зарабатывать?
Даже создатели TikTok вряд ли имеют внятный ответ, как конвертировать бешеную популярность в деньги. Но сегодня рынок работает так, что в первую очередь он оценивает красоту идеи и только во вторую — ее практическую эффективность. Поэтому недавно стоимость ByteDance, придумавшей TikTok, оценили в 75 млрд долларов. Рынок считает, что у приложения отличные перспективы и отсутствие прибыли прямо сейчас — это нестрашно. Тем более ByteDance позиционирует себя как разработчика систем искусственного интеллекта, а не социальных платформ. У нее определенно есть запас финансовой прочности.
Это особенно важно, когда перед глазами пример почившего Vine. Признайтесь, вы ведь баловались этими шестисекундными видео несколько лет назад? Рынок тоже был в восторге: самое популярное приложение в iOS в 2013-м, небывалый рост пользователей Android в2014-м… Vine так и не научился зарабатывать, как и его владелец Twitter. Знаете, когда Twitter был основан? В 2006-м. Знаете, когда компания получила первую прибыль по итогам года? В 2018-м. Цена успеха оказалась высока: пришлось срочно нашпиговать приложение рекламой и уволить почти десять процентов сотрудников. Чтобы поддержать Vine, пока тот не найдет способ содержать себя самостоятельно, у Twitter просто не оказалось средств. Vine закрыли еще в 2016-м…
TikTok пока плохо продается. Там нет ни системы платных премиум-аккаунтов, ни особой рекламы. Есть только огромное количество пользователей, которые потенциально могут приносить компании деньги. И TikTok чувствует себя неплохо только потому, что ByteDance довольно крепко стоит на ногах.
При этом его китайский аналог Douyin в бизнес-плане намного более подвинут. Там уже не только мемы. Там продавец может прорекламировать в ролике свой продукт, а покупатель — приобрести его в три клика, не выходя из приложения. Там можно посмотреть видео об отеле и сразу забронировать номер в нем. Или заказать столик в ресторане, который смастерил красивый ролик… Причем, бронируя через Douyin, вы еще и скидку получите. Ушлые пользователи, по словам представителей компании, уже сегодня зарабатывают через приложение по 15–20 тысяч долларов в месяц. Не остается внакладе и сам сервис.
Возможно, ByteDance видит в этом и потенциал TikTok. Однако в централизованном Китае гораздо проще решать подобные вопросы, чем в Европе и США, где каждый защищает только свои интересы.
Говорят, у TikTok есть проблемы с законом?
Юристы компании не выбираются из судов по всему миру. Все из-за того, что основная аудитория приложения — дети и подростки. Возраст, к которому везде относятся особо трепетно. В США возникли претензии еще к musical.ly за нелегальный сбор данных несовершеннолетних пользователей. После объединения TikTok унаследовал проблемы musical.ly и в итоге заплатил рекордный в истории подобных дел штраф — 5,7 млн долларов. А еще — запретил размещать видео детям моложе 13 лет, удалив все подобные ролики, опубликованные раньше.
Похожие проблемы возникли в Индонезии. Когда сервис набрал популярность, в него заглянули взрослые — разобраться, чем занимаются их дети. Результат — обвинение платформы в богохульстве и распространении порнографии. Сам TikTok объявили вне закона. И это платформа еще легко отделалась, ведь за богохульство в Индонезии грозит до пяти лет тюрьмы. Но и в этом случае китайская компания легко пошла на уступки. Ужесточить требования к видео, установить ограничения для подростков от 14 до 18 лет — не вопрос. Только разбаньте. Разбанили.
TikTok сейчас на подъеме. Сервису выгоднее соглашаться со всеми претензиями, платить штрафы и быстро дорабатывать приложение, чем терять большие рынки. Это еще дороже.
Помните пример с велосипедом в начале текста? Он не такой веселый, как может показаться. Дело было в Индии: ради эффектного видео на движущийся велосипед попытались усадить сразу троих. Это обернулось катастрофой: один человек погиб. Как минимум три индийца умерли от травм, записывая ролики для TikTok: один позировал с пистолетом, другой зависал над железнодорожными путями… Посмотрев на все это, в Индии запретили приложение. Но ByteDance и здесь быстро выкрутилась из ситуации. Наняла больше местных модераторов, запустила кампанию
#ReturnOfTikTok, а главное — пообещала в течение трех лет инвестировать в страну миллиард долларов. Запрет сняли.
Сегодня TikTok адаптируется индивидуально под каждый рынок, не считаясь с затратами и ожидая, что в перспективе заработает гораздо больше. Надо только подрасти.
Чтобы стать звездой TikTok, не нужно долго и муторно наращивать базу подписчиков.
Что насчет Беларуси?
Беларуский TikTok пока вяловат. Instagram — роднее, понятнее, надежнее. Там жизнь уже налажена, так зачем искать что-то еще? Тем не менее школьникам нравится, и те, кто ориентирован на молодую аудиторию, потихоньку осваивают новую площадку. Как правило, это блогеры. Их подписчики все равно проводят там время — с ними или без них. Так зачем слыть ретроградом? Тем более что давно известно: тому, кто приходит первым, достается больше всего.
О доходах никто не говорит, но очевидно, что перспектив в TikTok сейчас больше, чем денег. В Instagram заработки выше. Однако топовые беларуские блогеры вроде Влада Бумаги и Димы Ермузевича уже давно стали и тиктокерами. У первого — 1,7 млн подписчиков, у второго — почти 600 тысяч. Обоим есть что предложить рекламодателям в плане охвата аудитории — и интеграции в TikTok-ролики активно продаются. Например, недавно и Бумага, и Ермузевич поучаствовали в популярном челлендже от Fanta #онавыпьеттебя.
Но самый популярный тиктокер Беларуси (а может, и всего русско-язычного пространства) — уроженец Гродно Алексей Савко. Его рост 136,5 см, и он, играя на этом, снимает забавные скетчи. Отношения с женщинами, легкие, анекдотичные ситуации — за этим наблюдают уже более 4 млн подписчиков. Дела идут настолько хорошо, что Савко переехал в Москву, а TikTok стал для него едва ли не основной сферой приложения сил.
Так что если вы любите снимать видео и ищете площадку, где ваш талант быстро оценят, вам в TikTok. Там еще много места. А пользователи ищут, чего бы еще такого посмотреть…
TikTok в цифрах
1 000 000 000____ миллиард долларов — именно столько ByteDance потратила на рекламу в одном лишь Facebook, чтобы поддерживать темпы роста аудитории. TikTok — одно из самых скачиваемых приложений 2018 года. Тем не менее действительно популярно оно среди тех, кому не исполнилось 25 лет. Так что приходится серьезно раскошеливаться, чтобы выйти на новую аудиторию.
0____ «О независимости Тибета или волнениях в Гонконге в TikTok вы ничего не найдете», — пишут The Guardian и Financial Times. «Ноль правды», — отвечает ByteDance на многочисленные обвинения в цензуре. Сервис действительно не выдвигает на первый план острые политические темы. Но объясняет это тем, что сами пользователи активнее жмут не на гонконгские протесты, а на танцевальные челленджи.
5____ В первой половине 2019 года TikTok вошел в топ-5 самых скачиваемых приложений мира. Что интересно, среди лидеров это единственный сервис, который не принадлежит Марку Цукербергу. Остальные четыре — WhatsApp, Messenger, Facebook, Instagram.
52____ В среднем пользователи TikTok проводят в приложении 52 минуты в сутки. Это очень много, с какой стороны ни посмотри. И в абсолютных величинах — почти час в день просматривать короткие видео! И в относительных — совсем ненамного оторвался Instagram, на который юзеры в среднем тратят 53 минуты в сутки.
42 ____ Процент пользователей TikTok в возрасте от 16 до 24 лет феноменален — 42%! Если учесть еще и тех, кто младше 16, вообще выйдет больше половины. Это ответ, почему многие взрослые никогда не слышали об этом приложении.
Текст:
Иллюстрация:
- Андрей Игнатик
OOO «Высококачественные инженерные сети» осваивает новейшие технологии в строительстве инженерных сетей в Санкт-Петербурге. Начиная с 2007 года, наша компания успешно реализовала множество проектов в области строительства инженерных сетей: электрическое обеспечение, водоснабжение и газоснабжение. Более подробная информация на сайте: http://spbvis.ru/
Комментарии